戶外(wài)廣告與城市文化建設

    城市戶外(wài)廣告不僅是城市經濟和商(shāng)業繁榮的體(tǐ)現，也是城市文化和品質的縮影。城市戶外(wài)廣告與人們的生(shēng)活息息相關。本文試從戶外(wài)廣告是城市文化的特殊構成因素和有形體(tǐ)現，如何進行規劃和創新提升戶外(wài)廣告的品質，闡述戶外(wài)廣告與城市文化之間的良性發展關系。

    戶外(wài)廣告是城市文化的特殊構成和有形體(tǐ)現

    戶外(wài)廣告的設計越來越新穎，讓城市展現出光彩奪目的魅力。一(yī)個城市的文化底蘊、文化氣息有時正是通過一(yī)點一(yī)滴的細節向人們進行傳播滲透，戶外(wài)廣告作爲城市文化形象的符号之一(yī)，牽動着城市文化的神經，直接反映城市生(shēng)活的風貌和文化品位，影響城市的發展。

    戶外(wài)廣告具有非内容性特征，廣告信息和媒體(tǐ)相融合，廣告牌本身就在展示廣告内容，不存在内容的刻意引導。如果戶外(wài)廣告有很好的創意和制作，會作爲生(shēng)活環境的一(yī)部分(fēn)，獲得受衆的主動關注。因而，受衆對戶外(wài)媒體(tǐ)承載廣告信息的排斥心理最小(xiǎo)，态度也較爲寬容，接受度高。

    戶外(wài)廣告是城市文化的重要載體(tǐ)，城市文化的内容具體(tǐ)包括民俗文化、節慶文化、藝術文化、建築文化、服裝文化、飲食文化、旅遊文化、商(shāng)業文化、休閑文化、曆史文化、生(shēng)态文化、體(tǐ)育文化等。廣告牌促進文化交流，成了城市一(yī)道獨特的風景線。在經濟大(dà)潮、世界文化洪流的沖擊與交融之中(zhōng)，呼籲捍衛自己的文化、發揮自己的文化特色的城市聲音日益高漲。

    戶外(wài)廣告能夠影響城市居民，城市和居民也可以影響廣告。例如，一(yī)個城市的居民對精神文明建設毫不關心，隻關注吃喝(hē)玩樂，那麽戶外(wài)廣告尤其是商(shāng)業戶外(wài)廣告，肯定是大(dà)量的關于吃喝(hē)玩樂的内容。而反過來說，居民對于精神文明方面的東西關注多一(yī)些，那麽就算是宣傳吃喝(hē)玩樂的商(shāng)業廣告，也會充滿文化味道。

    戶外(wài)廣告能起到亮化、美化、淨化生(shēng)活的作用，爲市民帶來更多的城市文化感受。不同的廣告形式會帶給人們美的享受。造型别緻、色彩鮮明的戶外(wài)廣告出現在人們的視線中(zhōng)時，其美化作用會得到充分(fēn)表現，不論是靜止還是流動的廣告都能夠讓人切身感受到美的存在。設計恬靜惬意的戶外(wài)廣告與現代生(shēng)活的快節奏和都市繁忙、擁擠、嘈雜(zá)形成動與靜、緊張與松弛、喧嚣與冷靜的辯證統一(yī)，可以調節城市緊張的氣氛，緩解人們的急躁情緒，減輕心理壓力。

提升戶外(wài)廣告文化品質，規劃和創新是基礎

    當城市發展到一(yī)定程度就會形成一(yī)些功能明确的區域。城市的功能分(fēn)區主要是指功能相近的建築群或建築區。這種分(fēn)區可以作爲城市戶外(wài)廣告規劃發展的一(yī)種模式，即以建築區域在城市中(zhōng)的不同功能角色和性質特點爲出發點，以區域爲單位對城市戶外(wài)廣告的治理和規劃提供幫助。

    如何提升戶外(wài)廣告文化品質？

    加強媒體(tǐ)組合，重視戶外(wài)廣告景觀規劃。廣告隻要完成信息傳達的任務，給人留下(xià)印象，在需要購買時，消費(fèi)者就會考慮廣告中(zhōng)的産品。不過真正的購買，還是要到銷售現場實地考察，眼見爲實。調查表明，戶外(wài)廣告在受衆心目中(zhōng)是親切熟悉的，能幫助消費(fèi)者了解産品信息，對購物(wù)有指導作用，同時，這種指導是提要式的，隻是一(yī)個線索，消費(fèi)者并不完全信任這種指導，對于戶外(wài)廣告還是抱有一(yī)種審慎分(fēn)辨的态度。

    受衆覺得車(chē)身廣告、霓虹燈廣告比較可信，是有财力、有實力的公司才能做的，而對于那些制作粗糙、看起來不正規的牆體(tǐ)廣告，信任度就很低。因此，采取一(yī)定的媒體(tǐ)組合，在電視平面和戶外(wài)都發布廣告，互相配合提醒，加深受衆印象，會有助于信任度提高。

    突出戶外(wài)廣告的視覺創意與創新。創意是吸引受衆的最重要因素。提高戶外(wài)廣告創意水平是提高戶外(wài)廣告效果的一(yī)個途徑。色彩鮮豔亮麗、沖擊力的圖像、地理位置的醒目程度是影響戶外(wài)廣告的主要因素，同時提供了問卷調查無法收集的信息，即對廣告内容的要求，新穎有趣、幽默的内容更能吸引受衆，給人更多的想象空間，并且在保持廣告整體(tǐ)風格的基礎上，随着時間不斷變換，不斷引入新的東西，将産品利益點傳達得清楚明白(bái)。

    不同文化程度的人對創意的敏感度不同，随着文化程度的提高，認爲“創意很吸引人”是“仔細觀察或特意尋找過某一(yī)戶外(wài)廣告”的原因的人有上升趨勢。理解力提高，文化品位提高，審美要求提高，必然對創意的質量提出要求，在充分(fēn)傳達廣告信息的同時，創意的手法更能引起共鳴。

    戶外(wài)廣告與城市文化良性互動

    從文化的角度出發，城市就是一(yī)個巨大(dà)的文化合成體(tǐ)，它既包含了物(wù)質形态的各種城市要素，如建築、道路、市政設施等，又(yòu)包括由曆史傳承而來的城市文化現象和市民性格。城市文化是城市的靈魂，是城市軟實力的重要内容。一(yī)個城市是否具有魅力和潛力，很大(dà)程度上取決于它是否擁有獨具特色的文化。城市文化展示着城市的風貌和品位，提升着城市的吸引力和競争力。然而，随着科技和經濟的發展，全世界的城市從長遠來看都會趨于同質化，在這種背景下(xià)，對城市戶外(wài)廣告的特色營造立言，保留和延續城市文脈便顯得格外(wài)重要。

    戶外(wài)廣告與城市文化形象的影響并不是單向的，而是充分(fēn)表現出互動性。不僅戶外(wài)廣告會對城市文化形象産生(shēng)影響，城市文化也會對城市戶外(wài)廣告發展産生(shēng)深刻影響，兩者的關系處理得好，将産生(shēng)相互促進的效果。

戶外(wài)廣告對城市文化有明顯的傳播定格作用。城市中(zhōng)戶外(wài)廣告基本上是24小(xiǎo)時日夜傳播，數量多，類型豐富，風格各異，這就使得戶外(wài)廣告對于一(yī)個城市文化特征的反映與描寫是多次反複的。這座城市的文化個性特征，就會在不同的戶外(wài)廣告中(zhōng)得到反複宣揚、強化和認定，使這座城市的文化個性在人們的心目中(zhōng)逐漸定格下(xià)來，成爲人們以後對這座城市的文化記憶裏難以抹去(qù)的風格印象。

    戶外(wài)廣告能充分(fēn)生(shēng)動地反映城市獨特文化底蘊和個性特色。通過戶外(wài)廣告的形象展示，城市的文化特征和個性更加集中(zhōng)鮮明地凸顯出來。人們習慣透過戶外(wài)廣告來看城市的風景，感受城市的文化。戶外(wài)廣告是城市戶外(wài)視覺符号之一(yī)，與城市文化沒有内在聯系的戶外(wài)廣告，會影響城市形象特征以及城市特色和内涵的展示。城市戶外(wài)廣告設計應該在城市景觀總體(tǐ)規劃下(xià)進行，使之更好地融入城市環境，襯托城市文化，體(tǐ)現城市内涵。

    城市自身深厚的曆史文化底蘊爲戶外(wài)廣告創作提供最佳素材。任何文化都是具有曆史感，離(lí)開(kāi)了曆史就很難形成有價值的文化。一(yī)個城市的文化個性一(yī)般都是在它厚重的曆史中(zhōng)長久積澱形成的，也是不容易改變的，它深層次地表現在人們生(shēng)活的各個方面。戶外(wài)廣告創作從城市文化中(zhōng)吸取養分(fēn)，守住自己城市的文化個性，在創作中(zhōng)加以集中(zhōng)、強化和突出地表現出來，使人們清楚地感知(zhī)其中(zhōng)具有深厚曆史感的特定城市文化傳統，獲得經濟和社會效益的雙重豐收。