戶外廣告與城市文(wén)化建設

    城市戶外廣告不僅是城市經濟和商(shāng)業繁榮的體(tǐ)現，也是城市文(wén)化和品質(zhì)的縮影。城市戶外廣告與人們的生活息息相關。本文(wén)試從戶外廣告是城市文(wén)化的特殊構成因素和有(yǒu)形體(tǐ)現，如何進行規劃和創新(xīn)提升戶外廣告的品質(zhì)，闡述戶外廣告與城市文(wén)化之間的良性發展關系。

    戶外廣告是城市文(wén)化的特殊構成和有(yǒu)形體(tǐ)現

    戶外廣告的設計越來越新(xīn)穎，讓城市展現出光彩奪目的魅力。一個城市的文(wén)化底蘊、文(wén)化氣息有(yǒu)時正是通過一點一滴的細節向人們進行傳播滲透，戶外廣告作(zuò)為(wèi)城市文(wén)化形象的符号之一，牽動着城市文(wén)化的神經，直接反映城市生活的風貌和文(wén)化品位，影響城市的發展。

    戶外廣告具(jù)有(yǒu)非内容性特征，廣告信息和媒體(tǐ)相融合，廣告牌本身就在展示廣告内容，不存在内容的刻意引導。如果戶外廣告有(yǒu)很(hěn)好的創意和制作(zuò)，會作(zuò)為(wèi)生活環境的一部分(fēn)，獲得受衆的主動關注。因而，受衆對戶外媒體(tǐ)承載廣告信息的排斥心理(lǐ)最小(xiǎo)，态度也較為(wèi)寬容，接受度高。

    戶外廣告是城市文(wén)化的重要載體(tǐ)，城市文(wén)化的内容具(jù)體(tǐ)包括民(mín)俗文(wén)化、節慶文(wén)化、藝術文(wén)化、建築文(wén)化、服裝(zhuāng)文(wén)化、飲食文(wén)化、旅遊文(wén)化、商(shāng)業文(wén)化、休閑文(wén)化、曆史文(wén)化、生态文(wén)化、體(tǐ)育文(wén)化等。廣告牌促進文(wén)化交流，成了城市一道獨特的風景線(xiàn)。在經濟大潮、世界文(wén)化洪流的沖擊與交融之中(zhōng)，呼籲捍衛自己的文(wén)化、發揮自己的文(wén)化特色的城市聲音日益高漲。

    戶外廣告能(néng)夠影響城市居民(mín)，城市和居民(mín)也可(kě)以影響廣告。例如，一個城市的居民(mín)對精(jīng)神文(wén)明建設毫不關心，隻關注吃喝(hē)玩樂，那麽戶外廣告尤其是商(shāng)業戶外廣告，肯定是大量的關于吃喝(hē)玩樂的内容。而反過來說，居民(mín)對于精(jīng)神文(wén)明方面的東西關注多(duō)一些，那麽就算是宣傳吃喝(hē)玩樂的商(shāng)業廣告，也會充滿文(wén)化味道。

    戶外廣告能(néng)起到亮化、美化、淨化生活的作(zuò)用(yòng)，為(wèi)市民(mín)帶來更多(duō)的城市文(wén)化感受。不同的廣告形式會帶給人們美的享受。造型别緻、色彩鮮明的戶外廣告出現在人們的視線(xiàn)中(zhōng)時，其美化作(zuò)用(yòng)會得到充分(fēn)表現，不論是靜止還是流動的廣告都能(néng)夠讓人切身感受到美的存在。設計恬靜惬意的戶外廣告與現代生活的快節奏和都市繁忙、擁擠、嘈雜形成動與靜、緊張與松弛、喧嚣與冷靜的辯證統一，可(kě)以調節城市緊張的氣氛，緩解人們的急躁情緒，減輕心理(lǐ)壓力。

提升戶外廣告文(wén)化品質(zhì)，規劃和創新(xīn)是基礎

    當城市發展到一定程度就會形成一些功能(néng)明确的區(qū)域。城市的功能(néng)分(fēn)區(qū)主要是指功能(néng)相近的建築群或建築區(qū)。這種分(fēn)區(qū)可(kě)以作(zuò)為(wèi)城市戶外廣告規劃發展的一種模式，即以建築區(qū)域在城市中(zhōng)的不同功能(néng)角色和性質(zhì)特點為(wèi)出發點，以區(qū)域為(wèi)單位對城市戶外廣告的治理(lǐ)和規劃提供幫助。

    如何提升戶外廣告文(wén)化品質(zhì)？

    加強媒體(tǐ)組合，重視戶外廣告景觀規劃。廣告隻要完成信息傳達的任務(wù)，給人留下印象，在需要購(gòu)買時，消費者就會考慮廣告中(zhōng)的産(chǎn)品。不過真正的購(gòu)買，還是要到銷售現場實地考察，眼見為(wèi)實。調查表明，戶外廣告在受衆心目中(zhōng)是親切熟悉的，能(néng)幫助消費者了解産(chǎn)品信息，對購(gòu)物(wù)有(yǒu)指導作(zuò)用(yòng)，同時，這種指導是提要式的，隻是一個線(xiàn)索，消費者并不完全信任這種指導，對于戶外廣告還是抱有(yǒu)一種審慎分(fēn)辨的态度。

    受衆覺得車(chē)身廣告、霓虹燈廣告比較可(kě)信，是有(yǒu)财力、有(yǒu)實力的公(gōng)司才能(néng)做的，而對于那些制作(zuò)粗糙、看起來不正規的牆體(tǐ)廣告，信任度就很(hěn)低。因此，采取一定的媒體(tǐ)組合，在電(diàn)視平面和戶外都發布廣告，互相配合提醒，加深受衆印象，會有(yǒu)助于信任度提高。

    突出戶外廣告的視覺創意與創新(xīn)。創意是吸引受衆的最重要因素。提高戶外廣告創意水平是提高戶外廣告效果的一個途徑。色彩鮮豔亮麗、沖擊力的圖像、地理(lǐ)位置的醒目程度是影響戶外廣告的主要因素，同時提供了問卷調查無法收集的信息，即對廣告内容的要求，新(xīn)穎有(yǒu)趣、幽默的内容更能(néng)吸引受衆，給人更多(duō)的想象空間，并且在保持廣告整體(tǐ)風格的基礎上，随着時間不斷變換，不斷引入新(xīn)的東西，将産(chǎn)品利益點傳達得清楚明白。

    不同文(wén)化程度的人對創意的敏感度不同，随着文(wén)化程度的提高，認為(wèi)“創意很(hěn)吸引人”是“仔細觀察或特意尋找過某一戶外廣告”的原因的人有(yǒu)上升趨勢。理(lǐ)解力提高，文(wén)化品位提高，審美要求提高，必然對創意的質(zhì)量提出要求，在充分(fēn)傳達廣告信息的同時，創意的手法更能(néng)引起共鳴。

    戶外廣告與城市文(wén)化良性互動

    從文(wén)化的角度出發，城市就是一個巨大的文(wén)化合成體(tǐ)，它既包含了物(wù)質(zhì)形态的各種城市要素，如建築、道路、市政設施等，又(yòu)包括由曆史傳承而來的城市文(wén)化現象和市民(mín)性格。城市文(wén)化是城市的靈魂，是城市軟實力的重要内容。一個城市是否具(jù)有(yǒu)魅力和潛力，很(hěn)大程度上取決于它是否擁有(yǒu)獨具(jù)特色的文(wén)化。城市文(wén)化展示着城市的風貌和品位，提升着城市的吸引力和競争力。然而，随着科(kē)技(jì )和經濟的發展，全世界的城市從長(cháng)遠(yuǎn)來看都會趨于同質(zhì)化，在這種背景下，對城市戶外廣告的特色營造立言，保留和延續城市文(wén)脈便顯得格外重要。

    戶外廣告與城市文(wén)化形象的影響并不是單向的，而是充分(fēn)表現出互動性。不僅戶外廣告會對城市文(wén)化形象産(chǎn)生影響，城市文(wén)化也會對城市戶外廣告發展産(chǎn)生深刻影響，兩者的關系處理(lǐ)得好，将産(chǎn)生相互促進的效果。

戶外廣告對城市文(wén)化有(yǒu)明顯的傳播定格作(zuò)用(yòng)。城市中(zhōng)戶外廣告基本上是24小(xiǎo)時日夜傳播，數量多(duō)，類型豐富，風格各異，這就使得戶外廣告對于一個城市文(wén)化特征的反映與描寫是多(duō)次反複的。這座城市的文(wén)化個性特征，就會在不同的戶外廣告中(zhōng)得到反複宣揚、強化和認定，使這座城市的文(wén)化個性在人們的心目中(zhōng)逐漸定格下來，成為(wèi)人們以後對這座城市的文(wén)化記憶裏難以抹去的風格印象。

    戶外廣告能(néng)充分(fēn)生動地反映城市獨特文(wén)化底蘊和個性特色。通過戶外廣告的形象展示，城市的文(wén)化特征和個性更加集中(zhōng)鮮明地凸顯出來。人們習慣透過戶外廣告來看城市的風景，感受城市的文(wén)化。戶外廣告是城市戶外視覺符号之一，與城市文(wén)化沒有(yǒu)内在聯系的戶外廣告，會影響城市形象特征以及城市特色和内涵的展示。城市戶外廣告設計應該在城市景觀總體(tǐ)規劃下進行，使之更好地融入城市環境，襯托城市文(wén)化，體(tǐ)現城市内涵。

    城市自身深厚的曆史文(wén)化底蘊為(wèi)戶外廣告創作(zuò)提供最佳素材。任何文(wén)化都是具(jù)有(yǒu)曆史感，離開了曆史就很(hěn)難形成有(yǒu)價值的文(wén)化。一個城市的文(wén)化個性一般都是在它厚重的曆史中(zhōng)長(cháng)久積澱形成的，也是不容易改變的，它深層次地表現在人們生活的各個方面。戶外廣告創作(zuò)從城市文(wén)化中(zhōng)吸取養分(fēn)，守住自己城市的文(wén)化個性，在創作(zuò)中(zhōng)加以集中(zhōng)、強化和突出地表現出來，使人們清楚地感知其中(zhōng)具(jù)有(yǒu)深厚曆史感的特定城市文(wén)化傳統，獲得經濟和社會效益的雙重豐收。